Принципы, функции и элементы маркетинга

Основу маркетинга составляют принципы, определяющие ис­ходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможно­стей конечных потребителей: активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях. Основными функ­циями маркетинга являются:

•   анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследова­ние поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

•    разработка предложений по выпуску новых товаров и проекти­рованию их коммерческих характеристик; управление ассорти­ментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

•   формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет ски­док и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

•    построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными прода­жами; планирование товарооборота и организация товародви­жения; •   стимулирование продаж, включая рекламу, персональные про­дажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с обще­ственностью;

•   организация, планирование и контроль маркетинга. Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, однако

только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкрет­ные задачи производственно-сбытовой деятельности, т.е. опреде­лить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности. Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, кана­лы распределения продукции и средства стимулирования реализа­ции, — образующие инструментарий, с помощью которого орга­низация формирует и удовлетворяет спрос.

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю мик­ро- и макросреду. Микросреда состоит из физических и юридиче­ских лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организа­цию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энер­гией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объ­емов поставки существенно влияют на выпуск конечной продук­ции и отражаются на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинго­вые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, — это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отлича­ющейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марка­ми (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает си­нонимом понятия «рынок», так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбы­та продукции.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и по­требители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать мак­росреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к из­менениям политических, экономических, демографических, на­учно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.