Быстрый рост рынка не может продолжаться бесконечно, а замедление вызывает множество изменений в маркетинговой среде и конъюнктуре рынка. Для рынка в период замедления роста продаж необходимо пересмотреть приоритеты маркетинга в следующих направлениях:
• Экономия затрат на маркетинг как одно из условий для того, чтобы, с одной стороны, избежать убыточных проектов (губительных для организации в данных условиях) и, с другой — направлять деятельность на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами. Для компаний с продолжительным производственным циклом, специализирующихся на заказах потребителей, наибольшая польза от снижения издержек может быть получена на малообъемных сегментах рынка, для крупных — преимущественно при обслуживании массового спроса.
• Разработка стратегий изменения цен, базирующихся на ценовой политике конкурентов. Если в условиях быстрого развития рынка определение цен — в значительной степени «внутренняя» проблема, то в условиях замедления роста, когда повышается «чувствительность» потребителей к изменению цены, организации необходимо ориентироваться на ценовую политику конкурентов с тем, чтобы не упустить их специальные ценовые предложения.
• Смещение акцента инноваций на ресурсосбережение. Замедление темпов роста рынка заставляет уделять больше внимания снижению общих издержек, что повышает важность инноваций, которые удешевляют продукцию, так как главными объектами внимания на данном рынке являются цены (издержки) и уровень сервиса.
• Увеличение объема продаж «своим» покупателям за счет снабжения их дополнительным оборудованием, повышения качества и возможностей приобретенной продукции, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам, доставки и монтажа оборудования и других дополнительных услуг.
• Ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыли и занять позицию крупного и дешевого производителя. В условиях замедления роста рынка это обеспечивает ценовые преимущества.
• Выход на внешние рынки может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов страны размещения бизнеса, особенно при отсутствии перспектив роста на внутреннем рынке.
|