Рынок в период застоя

Множество организаций занимается бизнесом на рынках, где спрос ослаблен или сбыт нерентабелен. Ориентация маркетинга в таких условиях требует учета специфических характеристик конъ­юнктуры застойного рынка.

•   Концентрация на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка. Зрелые или застойные рынки, так же как и все рынки, состоят из множества сегментов и субсегментов. Часто один или более сегментов растут быстро, несмотря на общее отсут­ствие роста рынка или даже его упадок. Сбор и анализ отраслевой информации с целью определения сегментов с перспективами быстрого роста позволяют сконцентрировать усилия на наиболее важных направлениях деятельности, что обеспечивает здоровый рост и прибыль (за счет преимуществ целевых сегментов рын­ков).

•  Стремление к инновациям, открывающим возможности неце­новой конкуренции. Инновации могут оживить спрос за счет создания новых важных сегментов рынка. Дифференциация, базирую­щаяся на успешных инновациях, приносит дополнительные пре­имущества, так как копирование товаров лидера становится сложнее и дороже.

• Повышение эффективности производства и сбыта за счет сни­жения себестоимости. Когда увеличение продаж не влечет за собой рост прибылей, альтернативой является увеличение маржиналь­ного дохода и рентабельности за счет снижения издержек произ­водства.

Перечисленные приоритеты маркетинга не являются взаимо­исключающими. Попытки создания новой инновационной версии товара могут привести к формированию быстрорастущего сегмен­та рынка. Концентрация усилий на повышении эффективности производства может стимулировать появление растущих сегментов с большой чувствительностью к ценам. Творческий подход состо­ит в правильной ориентации маркетинга в соответствии с возмож­ностями организации и изменением конъюнктуры.